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Che cos’è il famoso ROI e a che cosa ti serve?
Ho avuto in passato un cliente che vendeva tramite e-commerce (oltre che vendita in negozio) e mi ha pagata per oltre un anno per l’attività di Ufficio Stampa Italia.
Chiamava il mio lavoro “far uscire gli articolini” e pur non essendo del settore credo che a chiunque sia dovuto il rispetto di ciò che fa, senza sminuire soprattutto quando non ne siamo competenti. Questo denotava un disinteresse che reputo grave: paghi (solo per degli articolini?!?!) ma non sai esattamente per cosa paghi, o meglio, paghi per gli articolini escludendo tutto il resto.
A metà percorso chiedo se hanno notato flessioni negative o positive nelle vendite dopo che l’attività di ufficio stampa ha ingranato la marcia giusta. La risposta è stata: “non ne ho idea”.
Ok fermi tutti.
La Comunicazione nelle sue tante attività deve essere una spinta per le vendite (se è quello il tuo obiettivo), se non lo è va verificato il piano di Marketing punto per punto, vanno verificati con gli agenti eventuali disservizi sui punti vendita, va incrociato che cosa ci viene comunicato via mail dai clienti: insomma, bisogna trovare l’intoppo prima di tagliare un costo di Marketing e Comunicazione definito INUTILE.
Per farvi un esempio: un altro cliente aveva delle bellissime uscite stampa, era disponibile a cedere prodotto per programmi TV cataloghi, servizi scattati, la pagina Facebook era ricca e animata. Ma questo non aveva alcuna influenza sulle vendite, anzi nel corso degli anni (2) c’era stato un decremento. Sondando con il cliente per capire come poterlo aiutare emerge che non c’era una rete vendita efficace, il prodotto giusto veniva offerto ad un target sbagliato (o viceversa, nonostante i suggerimenti strategici della mia parte di attività), il prodotto una volta in negozio non riceveva alcun supporto (cartelli vetrina, speciali allestimenti per metterlo in evidenza). Quindi tutti gli sforzi economici per comunicarlo erano VANI.
Non sto insinuando che tu stia facendo lo stesso, o che ti stia comportando come gli ultimi pivelli sbarcati sul mercato. Sto dicendo che anche nel tuo caso può capitare che ti sembri di pagare troppo per un servizio che in realtà ti sta dando un reale ritorno sull’investimento (ROI), cioè quello che paghi per l’attività di ufficio stampa&PR o Social Media ti sta tornando nelle casse dell’azienda con un incremento delle vendite o sta cominciando a tornarti in termini di conoscenza della marca, perchè sempre più clienti chiedono informazioni sul prodotto.
Non è detto che il ritorno sull’investimento sia immediatamente l’incremento delle vendite, soprattutto se non hai comunicato mai la tua azienda prima. Spesso si comincia ad emergere in termini di visibilità, di riscontri e domande sulle tue pagine Social oppure via mail/telefono. Ad un certo punto (diciamo almeno dopo un anno) i cambiamenti però li dovresti vedere anche sul fronte economico e l’investimento in Comunicazione deve fruttare.
Non frutta?
Chiediti di tutta la catena che va da te al cliente se qualche anello si è spezzato, lavora male, non ha ricevuto investimento sufficiente per funzionare al meglio, PRIMA di bloccare le attività di Comunicazione smettendo di pagare. Perché cercare l’anello mancante e ripristinarlo è un conto, spezzare un anello sano perchè hai fatto una valutazione errata significa ritrovarsi poi con 2 anelli spezzati e risultare credibile quando riprendi a comunicare non è per niente facile.
Peggio ancora è spendere senza capire che cosa sto pagando. Consiglio a tutti gli imprenditori di capire esattamente come funziona il proprio processo di vendita, quali sono gli interlocutori indispensabili, che cosa fanno, come lo fanno.
Il primo esempio, infatti – del cliente che aspettava gli articolini per intenderci – mi ha insegnato ancora quanto poco controllo avesse questo cliente: ad una fiera abbiamo avuto un momento per parlare e gli ho chiesto se era soddisfatto del lavoro SEO sul suo e-commerce (perché io al tempo stavo cercando una figura di quel tipo): mi ha risposto “eh sto cominciando adesso (dopo 2 anni dall’apertura del sito)”. Dopo poco ha aggiunto che comunque lui vende 5000 pezzi del suo prodotto e va bene. Ha sparato un numero a caso? Probabilmente sì ma è un numero interessante e veritiero per il tipo di sistema di vendita che lui aveva e per il tipo di prodotto. Bisogna capire se quei 5000 pezzi coprissero effettivamente le spese e fruttassero guadagno ma ho preferito non chiedere, voi capite.
Il punto resta comunque: di solito un imprenditore italiano non ha un reparto Marketing & Comunicazione a disposizione. Segue tutto da solo e la presenza di consulenti fidati e capaci è rara da trovare. Ha ancora più importanza, quindi, valutare bene per che cosa si sta pagando, se porta vantaggio REALE e (con umiltà) fermarsi a capire che cos’è che non funziona realmente.
Un piccolo consiglio: specificate sempre qual è il budget che pensate di mettere a disposizione per un dato incarico, prima di imbarcarvi con una consulenza. Non fate e non perdete tempo con millemila preventivi diversi che non riuscite a confrontare. Se una cifra non è reale, un consulente serio ve lo dice: accettate di alzarla o ottimizzate le vostre risorse per migliorare al massimo quello che avete a disposizione. In questo modo vi renderete conto che un lavoro ben fatto richiede fondi. Quei fondi fateli fruttare e monitorate. Sempre.
Soprattutto se si ha a che fare con il piano di Marketing e Comunicazione.
